Tuy nhiên, mặc dù rất nhiều người ý thức được tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh nhưng họ lại hoàn toàn hiểu nhầm cách thức sử dụng thương hiệu ấy trong các hoạt động kinh doanh. Mặc dù đã chi hàng tỷ đô la mỗi năm cho thương hiệu nhưng rất nhiều doanh nghiệp đang dần vắt kiệt thương hiệu mà không hề đầu tư cho chúng.

Ngay cả trong các tập đoàn mạnh nhất của Mỹ cũng vẫn có rất nhiều người nghĩ họ đang thực thi công việc của mình mà không để ý rằng việc đó làm giảm giá trị của thương hiệu. Hậu quả là, hầu hết những người xây dựng thương hiệu phải cùng lúc tiến hành hai cuộc chiến: Họ vừa phải đánh bại các thương hiệu cạnh tranh khác lại vừa phải giải bài toán doanh nghiệp trong hệ thống tổ chức của chính mình.

Trở thành một người xây dựng thương hiệu của một tập đoàn là phải chấp nhận nguy cơ bị coi là một doanh nhân kém nghiêm túc vì bạn thường xuyên phải vận động chi tiền vào thứ mà nhiều người cho là mục tiêu ảo, ví như xây dựng danh tiếng và giành được thiện chí của người tiêu dùng. Cho dù bạn là giám đốc điều hành hay một nhân viên Marketing mới, điều này có nghĩa là bạn luôn phải đấu tranh với "những cái lắc đầu" đầy hoài nghi.

Cuộc chiến thương hiệu được viết ra nhằm giúp người xây dựng thương hiệu chiến thắng trên mọi mặt trận, đối nội cũng như đối ngoại. Xây dựng một thương hiệu hàng đầu là không dễ. Bạn phải sử dụng quyền lãnh đạo để thuyết phục những người khác trong công ty hướng theo tầm nhìn của mình. Cần sự nhạy cảm về quy mô và thời gian. Và cần không ngừng phấn đấu không ngừng để tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn với các thương hiệu cạnh tranh và hy vọng sẽ chôn vùi những thương hiệu cạnh tranh này trong quá trình hoạt động và phát triển của mình.

Cũng cần có sự đồng cảm nhất định đối với người mua sản phẩm của bạn và lớn hơn thế là lòng nhân ái. Trở thành một người xây dựng thương hiệu vĩ đại cần phải có một số năng lực mà có lẽ sẽ chẳng ai dạy bạn được.

Nhưng cho dù bạn mới tham gia thị trường, hay đã là một công ty khổng lồ thì vẫn có vô số những nguyên tắc có thể giúp bạn chiến thắng trong cuộc chơi.

Tác giả DAVID F. D'ALESSANDRO là CEO của Tập đoàn John Hancock Financial Services một trong số 500 công ty phát triển nhất theo bình chọn của tạp chí Fortune. Là CEO trẻ nhất trong lịch sử của tập đoàn này, D'Alessandro đã đưa John Hancock lọt vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu thế kỷ 20 của tạp chí New York Times

Sách dày 244 trang do Alpha Books mua bản quyền của Nxb McGraw-Hill, Hoa Kỳ và NXB LĐ- XH ấn hành; Giá bìa: 39.000 đồng.